A transformação do comportamento de busca no Brasil
Um estudo divulgado em julho de 2026 pela agência Optimiza Marketing, intitulado “O Mapa da Busca no Brasil 2026”, revela uma mudança profunda no comportamento dos consumidores brasileiros. Os dados mostram que 46,5% dos consumidores já recorrem com frequência a ferramentas de inteligência artificial como ChatGPT, Gemini ou Copilot para pesquisar produtos e serviços antes de realizar compras. Dentre esses usuários, 23% utilizam a tecnologia diariamente, demonstrando uma adoção crescente dessas soluções no cotidiano dos brasileiros.
A pesquisa também identifica um segmento significativo de 25,4% da população que nunca utilizou esse tipo de ferramenta, evidenciando um país dividido entre aqueles que já naturalizaram esse novo hábito e uma parcela ainda completamente afastada dessa realidade digital.
O Brasil no ranking global de uso de IA
Os números de tráfego da SimilarWeb referentes a maio de 2026 colocam o Brasil em posição de destaque no cenário internacional, ocupando o terceiro maior mercado de acessos ao ChatGPT no mundo, ficando atrás apenas de Estados Unidos e Índia. Esse dado contextualiza a relevância do tema para o mercado brasileiro.
Um levantamento complementar da Branddi, conduzido com 500 consumidores de todos os estados, registrou que 54% dos respondentes já compraram algum produto ou serviço baseado em recomendação de uma ferramenta de inteligência artificial. Esses indicadores demonstram que a influência da IA na jornada de compra não é mais teórica, mas uma realidade mensurável e crescente.
O fim da lista de links: as buscas zero-click
A mudança de comportamento dos consumidores está gerando consequências profundas para empresas e profissionais de comunicação que ainda estão se adaptando a essa nova realidade. Quando a resposta chega pronta e sintetizada pela IA, o consumidor deixa de percorrer uma lista de links tradicionais e passa a receber um resumo organizado e direto.
O estudo Zero-Click Search, conduzido pela SparkToro em parceria com a Datos, já indicava que a cada mil buscas feitas no Google nos Estados Unidos, apenas 360 terminavam em clique para algum site aberto. Os números se tornam ainda mais expressivos quando há um resumo gerado por IA na tela: uma pesquisa da Bain & Company com a Dynata mediu que 83% das consultas terminam sem clique algum quando assistentes de IA fornecem as respostas.
Quem é o novo intermediário da reputação?
A intermediação entre empresas e consumidores mudou de mãos de forma significativa. Durante décadas, a reputação corporativa foi construída diante de públicos identificáveis: clientes que voltavam, jornalistas que apuravam, investidores que analisavam. Agora existe um público adicional, invisível e sem rosto, que não atende telefone e não recebe press releases tradicionais.
Para as empresas, a pergunta clássica da comunicação corporativa ganha uma segunda dimensão importante. Além de “o que as pessoas falam sobre a minha empresa”, passa a valer também “como uma inteligência artificial descreve a minha empresa quando alguém pergunta sobre ela”. São perguntas diferentes, com respostas que nem sempre coincidem, e apenas a primeira delas costuma ter um responsável definido dentro das organizações.
Como as IAs definem a reputação empresarial
O funcionamento desses sistemas de IA explica por que a resposta varia de empresa para empresa. Os modelos não possuem acesso à intenção e à visão da marca, apenas ao rastro público que ela deixou disponível na internet. Eles sintetizam reportagens, entrevistas, estudos, documentação técnica e registros de reconhecimento de mercado.
Slogans e mensagens de marca entram nesse processo com peso reduzido, porque não sustentam afirmações verificáveis. Como afirma Isadora Reis, fundadora da PulseBrand: “A IA não inventa reputação. Ela repete, de forma organizada, o que já existe publicado. Quando uma empresa não gostou da resposta que recebeu sobre si mesma, quase sempre o problema não está no modelo, está no acervo”.
Empresas que produziram conhecimento publicado aparecem descritas com muito mais precisão do que aquelas que produziram apenas mensagem de marketing puro. Essa dinâmica redefine completamente o papel do conteúdo corporativo nas estratégias de comunicação.
O novo papel do conteúdo corporativo
Esse deslocamento redefine fundamentalmente o papel do conteúdo corporativo nas organizações. Por anos, o texto de empresa foi tratado primariamente como um instrumento de geração de leads, medido essencialmente por formulários preenchidos. Agora o conteúdo funciona como infraestrutura de conhecimento: é o material a partir do qual um sistema automatizado forma e repete uma descrição da empresa.
Questões fundamentais como “quem somos”, “em que somos especialistas”, “que problemas resolvemos” e “o que sabemos que ninguém no setor publicou ainda” passam a exigir resposta pública, documentada e verificável.
A convergência entre RP e SEO
Um efeito colateral importante dessa transformação afeta a estrutura dos times de comunicação. Relações públicas e otimização para buscadores caminharam separadas por duas décadas, com times, métricas e objetivos distintos. Uma construía autoridade, a outra construía encontrabilidade.
Os sistemas de inteligência artificial precisam das duas competências ao mesmo tempo, porque avaliam tanto o material publicado sobre a marca quanto a credibilidade e autoridade da fonte que o publicou. Essa convergência obriga as organizações a repensarem a estrutura de seus departamentos de comunicação.
Impacto mensurável nas métricas de sucesso
A consequência prática dessa transformação já é mensurável nos dados disponíveis. Uma análise da Seer Interactive divulgada em novembro de 2025 apontou que marcas citadas dentro dos resumos gerados por IA do Google recebem 35% mais cliques orgânicos e 91% mais cliques pagos do que marcas não citadas na mesma consulta.
Ser mencionado nessas respostas de IA deixou de ser questão de vaidade corporativa e passou a ter efeito direto e quantificável sobre a chegada de potenciais clientes ao site da empresa.
O desafio da mensuração
A dificuldade para as empresas brasileiras é que quase ninguém mede essas novas métricas. As organizações acompanham indicadores tradicionais como share of voice, tráfego orgânico e menções na imprensa, indicadores desenhados para um mundo de intermediação humanizada.
A pergunta que ainda não entrou na maioria dos relatórios corporativos é simples de formular, mas complexa de responder: “quando alguém pergunta a uma IA quem é referência em determinado assunto, a minha empresa aparece?” A PulseBrand mantém em campo desde julho um estudo com 5.500 perguntas aplicadas a diferentes modelos em 11 setores da economia brasileira.
Conclusão: responsabilidade corporativa redefinida
Nenhum desses sistemas de IA cria reputação a partir do nada. Eles sintetizam reputações que já existem publicadas, e por isso tendem a favorecer quem investiu em conhecimento, transparência e reconhecimento verificável. Quem apostou apenas em volume de mensagem corre um risco novo: não o de ser mal falado, mas simplesmente o de não ser mencionado.
Resta às empresas uma pergunta desconfortável, e ela não é técnica, mas estratégica: se um sistema automatizado já está descrevendo o negócio para clientes em potencial todos os dias, sem aviso e sem direito de resposta, quem dentro da organização é responsável por saber o que está sendo dito?
